Упаковка экспертизы финансиста в маркетинг-ките, статьях на сайте и личном блоге

В конце 2025 года я помогла основателям ФИНАРХ упаковать новое направление финансового консалтинга, научиться понятно презентовать продукты на встречах и в блоге, чтобы системно работать с подрядчиками по b2b-маркетингу и привлекать квалифицированных лидов, понимающих ценность услуги.

В результате команда за первый месяц работы получила маркетинг-кит для встреч с клиентами, базу клиентских сегментов и сообщений для них, контент-матрицу, статьи-лидмагниты и редакционный процесс, позволяющий эксперту вести блог с поддержкой редактора.

Во второй месяц после запуска рекламы в Telegram аудитория блога выросла со 100 до 250 подписчиков. Через блог и рассылки начали приходить квалифицированные лиды, которые уже понимали суть и ценность услуги.

В этом кейсе расскажу:

• Как исследовала аудиторию и конкурентов, сформировала позиционирование и контентную стратегию, а затем спроектировала контентную B2B-воронку совместно с перфоманс-подрядчиком
• Как последовательно рассказать в блоге сложную экспертизу финансиста так, чтобы ее понял управленец производственной компании
• Как настроила редакционный процесс, чтобы эксперт мог вести блог с минимальным временным участием

Блог Виктории, основательницы ФИНАРХ, в Телеграм

Сайт со статьями

Контекст и задача

Ко мне обратились Данила и Виктория Галочкины, опытные финансисты и предприниматели, с желанием запустить новое направление консалтинговых услуг.

До нашей работы основатели уже протестировали MVP услуги через холодные рассылки и совершили первые продажи. Они подтвердили, что спрос есть, но выявилась проблема: продукт было трудно быстро объяснить и продать человеку, не погружённому в финансовое управление.

Клиенты сравнивали услугу с наймом штатного финансиста, бухгалтерским сопровождением и сервисами управленческого учёта вроде ПланФакта. При этом её реальная ценность заключалась не просто в сборке таблиц или отчётности, а в построении системы, помогающей руководителю принимать финансовые решения.

Команде требовалось:

• сформулировать ценность и отличия продукта;
• подготовить понятные материалы для встреч и продаж;
• запустить контент, постепенно объясняющий проблему и решение;
• организовать работу будущих подрядчиков вокруг единой стратегии.

Решение

Я предложила не начинать сразу с презентации, сайта, фирменного стиля или ведения блога. Сначала нужно было собрать продуктовую и клиентскую фактуру, определить ключевые сообщения, а уже затем переводить их в материалы и ставить задачи подрядчикам.

Чтобы было удобнее реализовать все наши планы, перед стартом я прописала подробную диаграмму Ганта, которой мы следовали.

Погружение в продукт и экспертизу

Когда мы только начали работу, у меня в распоряжении был гуглдок с базовым описанием продукта и его содержания, этапов работ.

На онлайн-интервью со мной основатели подробно и убедительно рассказывали о продукте: понимали этапы внедрения, видели отличия от конкурентов и могли адаптировать предложение под запрос конкретного клиента. Всю информацию я добавила в единую базу знаний.

Проблема возникала при попытке перенести эту экспертизу в презентацию, сайт или блог.

Информации было слишком много, её значимость казалась экспертам одинаковой, а подача требовала от читателя знания финансовой терминологии. Поэтому моей задачей стало не просто «переписать текст понятнее», а определить, какие аргументы важны разным клиентам и в какой последовательности их раскрывать, как легко и понятно иллюстрировать.

Выделение клиентских сегментов

Мы изучили таблицу с результатами кастдевов, проведенных экспертом Викторией, интервью с текущими клиентами. Выяснили, что клиенты перед осознанием своей потребности в качественном управлении финансами проходили длительный путь финансовых ошибок и самостоятельного перебора других способов решить хаос в финансах методом тыка.

Сегментация показала, что одному клиенту нужно сначала помочь распознать финансовую проблему, а другому — доказать преимущества ФИНАРХ перед наймом сотрудника или покупкой сервиса учёта.

Поэтому для разных стадий осведомлённости требуются разные темы, аргументы и точки входа в продукт.

Путь каждого сегмента, его потребности, страхи, мотивации, барьеры и ожидания, я описала по степени информирования и готовности платить за решение проблемы в базе знаний в Notion:

Что обнаружили на рынке у конкурентов

Чтобы проверить востребованность продукта и понять, как другие компании решают похожую задачу, я определила критерии сравнения и собрала конкурентный анализ в единую таблицу. Мы изучили позиционирование, состав услуг, точки входа в воронку, способы продвижения и формат дальнейшей работы с клиентами.

Главный барьер на рынке финансовых услуг — клиент не всегда понимает, что проблемы бизнеса связаны именно с управлением финансами, они всегда пытаются лечить симптомы: кассовые разрывы, отсутствие прибыли, раздутый ФОТ.

Поэтому конкуренты не пытались сразу продать сложную и дорогую услугу. Они выстраивали воронку через бесплатные консультации, демодоступы и диагностические продукты: сначала помогали клиенту увидеть проблему и ценность решения, а затем предлагали полноценное внедрение.

Наиболее заметные конкуренты привлекали аудиторию через экспертный контент и публичные выступления: развивали блоги, публиковали статьи, выпускали видео на YouTube и проводили офлайн-мероприятия. В этой нише экспертность и доверие к конкретным специалистам становятся важной частью продажи.

Анализ также помог сформулировать конкурентное отличие ФИНАРХ: Многие компании предлагают постоянное внешнее сопровождение, тогда как ФИНАРХ передаёт экспертизу внутрь бизнеса: помогает внедрить систему управления финансами и обучает команду клиента самостоятельно с ней работать и принимать решения.

Этот вывод лёг в основу дальнейшей коммуникационной стратегии, бренд-платформы и маркетинг-кита.

Айдентика и товарный знак: почему решили сразу упаковывать бренд

При первой попытке запустить бренд ребята столкнулись с тем, что название, которое они использовали для продукта в рассылках, уже было занято.

Чтобы не повторить эту ошибку и не вкладываться в развитие чужого имени, после появления нового названия мы сразу запустили процесс регистрации товарного знака. Параллельно я отвечала за разработку бренд-платформы и полноценного фирменного стиля компании

Мы отобрали по портфолио 13 кандидатов и провели с каждым интервью. В итоге остановились на Дамиане Макееве — и, спойлер, остались очень довольны результатом. Я горячо рекомендую его и его команду: Дамиан сразу уловил смыслы, которые мы хотели отразить в бренде. Дальше покажу, как мы прошли весь цикл разработки айдентики.

Метафора бренда, большая идея, логотип, цвета и брендбук

Название ФИНАРХ предложили Данила и Виктория. Оно точно отражало ключевую идею продукта: устойчивый бизнес невозможен без прочной финансовой архитектуры.

Бизнес подобен зданию: его устойчивость зависит не только от масштаба, но и от качества фундамента, точности расчётов и надёжности внутренних конструкций. Пока компания невелика, финансовые ошибки могут оставаться незаметными. Но по мере роста нагрузка увеличивается, и слабые места начинают угрожать всей системе.

ФИНАРХ выступает финансовым архитектором бизнеса: исследует существующую структуру, находит уязвимые места, проектирует систему управленческого учёта и выстраивает взаимосвязи между финансами, процессами и целями компании.

Метафора сразу понравилась всей команде и помогла дизайнеру нащупать и реализовать целостную визуальную концепцию.

Подсмотреть одним глазком, что у нас получилось, вы можете в демопрезентации: https://embed.figma.com/deck/D8qLY1qA7cLIXsslOLK37K

Для дальнейшей работы с фирменным стилем в рекламе и коммуникациях Дамиан подготовил полноценный брендбук: описал правила использования логотипа и графических элементов, принципы вёрстки и разработал готовые макеты для соцсетей, публикаций, презентаций и сайта.

Все макеты он собрал в одном файле Figma, чтобы команде было удобно использовать их в работе:

Позиционная платформа и маркетинг-кит: единая основа для коммуникации и продаж продукта

После исследования аудитории, продукта и конкурентного поля я объединила ключевые выводы в позиционную платформу — единый рабочий документ, на который команда могла опираться в коммуникациях с потенциальными клиентами.

Он ёмко описывает компанию и включает ключевые сведения о ней. В него вошли:

• информация о компании;
• позиционирование и ключевые сообщения на основе исследований аудитории и конкурентов;
• УТП (уникальное торговое предложение),
• продуктовая линейка, описание услуг и этапов работы;
• конкурентные преимущества, выгоды от сотрудничества;
• информация о команде;
• портфолио, кейсы, выполненные успешные проекты, финансовые показатели;
• адреса, контакты.

Платформа стала смысловым каркасом для дальнейших материалов ФИНАРХ: презентаций, сайта, коммерческих предложений, контента и коммуникации на встречах с клиентами.

Например, на основе этой платформы мы разработали маркетинг-кит — команда использует его, чтобы презентовать себя клиентам и контрагентам, мотивировать их к сотрудничеству.

Я собрала его структуру на основе позиционной платформы, написала тексты, упаковала методику работы и клиентские кейсы, сформулировала преимущества продукта и предложение бесплатной диагностики. Собственники проверили и финально подкорректировали формулировки, а Дамиан собрал классный результат:

https://embed.figma.com/deck/dznVBrcK3Zdpl2CrwOLMtz

 

Контент-стратегия: как клиентские сегменты сформировали контент-матрицу

Поговорив с клиентами и поняв их проблемы, мы поняли, что бренду недостаточно писать только о продукте и финансовом учёте: такое чтиво будет интересно только коллегам, а не клиенту компании.

Ведь путь собственника бизнеса начинается не с мысли «мне нужно внедрить финансовый учёт», а с конкретных проблем: кассовых разрывов, растущих долгов, затоваренных складов или прибыли, которая существует только на бумаге.

Пока собственник воспринимает каждую из них как отдельную боль и ищет способ устранить её последствия, нам нужно помочь ему распознать за отдельными симптомами системную проблему и показать, как её можно решить с помощью финансового управления.

Это и есть задача контент-марктетинга для ФИНАРХ.

Чтобы превратить проблемы клиентских сегментов в систему тем, я разработала контент-матрицу и распределила темы публикаций по проблемам и этапам взаимодействия с аудиторией:

1. охват и привлечение внимания	Например, новости о росте налогов и долговой нагрузке привлекали внимание через актуальные для предпринимателей риски.
2. подписка, активация и удержание	Инструкции вроде «Как спланировать 2026 год без кассовых провалов» помогали глубже разобраться в проблеме, приносили практическую пользу и мотивировали подписаться.
3. закрытие возражений и формирование желания обратиться	Публикации о работе с клиентами, обезличенные примеры из практики и инсайты из консалтинга показывали экспертность команды на узнаваемых ситуациях, доказывали применимость подхода ФИНАРХ и закрывали возражения.
4. призыв к действию и продажа	Завершали путь кейсы, отзывы и приглашения на бесплатную диагностику.

Так матрица связала темы с задачами бизнеса: одни публикации помогали распознать проблему, другие — понять её причины и возможные решения, третьи — убедиться в компетенциях команды и подготовиться к обращению.

Фрагмент матрицы:

Упаковка личного блога основательницы

Для экспертного консалтинга особенно важно доверие к конкретному специалисту. Поэтому вместо развития обезличенного канала компании мы решили сделать главным медианосителем личный блог Виктории — основательницы ФИНАРХ с опытом управления финансами в реальном производственном бизнесе.

Такой формат решал две задачи:

• потенциальный клиент мог проверить опыт и квалификацию специалиста, которому собирался доверить финансовые данные бизнеса;
• прямое общение, ответы на вопросы и обсуждение реальных ситуаций создавали более тёплый контакт с аудиторией.

Реальная экспертиза Виктории давала материал для разных этапов воронки: от практических статей о финансовом управлении до клиентских ситуаций, разборов типичных проблем и материалов, объясняющих подход ФИНАРХ.

Я переупаковала Telegram-блог: обновила аватар, описание и закреплённый пост. Закреп работает как посадочная страница: знакомит нового читателя с экспертом, показывает, с какими проблемами работает ФИНАРХ, и переводит в бот за лид-магнитом и дальнейшей серией сообщений.

Виктория постоянно актуализирует этот пост.

Редакционный процесс

Проблема подхода к продвижению через личную экспертизу — постоянное качественное вовлечение специалиста. Виктории нужно было самостоятельно выбирать темы, собрать материал для статьи и чек-листа, написать его, проверить, верную ли мысль получилось донести, не забыть продать услуги и оставить контакт для записи на услугу. А ещё следить, чтобы всё было написано красиво, свёрстано, выделено ссылками.

Раньше эту проблему Виктория решала Gpt-ассистентом. В результате получались хоть и стройные визуально, но явно нейрослоповые посты, в которых задуманная мысль разбавлялась бессвязной водой и могла уплыть вообще не в то русло. Такие материалы не годились для доказательства экспертизы, и даже редактура их не спасала.

Я выстроила редакционный процесс, в котором:

• редактор формировал календарный план на основе контент-матрицы, плана продаж и запросов подрядчиков по трафику;
• эксперт передавала авторскую фактуру: надиктовывала мысли, описывала ситуацию в свободной форме или отвечала на вопросы редактора;
• редактор распределял материал между форматами, выстраивал структуру, писал и редактировал статьи и посты;
• эксперт проверяла смысл и фактическую точность материала перед публикацией.

Редакционный план и контент-план ведется в Google Sheets, а черновики, редактура и финальные версии материалов хранятся и редактируются в единой базе Google Docs.

Редакционный план:

Контент-план:

Я редактировала, структурировала, иллюстрировала текст автора перед версткой на сайте. (единственное, что я так и не смогла побороть до конца — желание оптимизировать написание текстов через нейросети :) Редачила это нещадно. Не рекомендую ИИ никому и ни для каких текстовых задач.)

По этому процессу мной и Викторией были подготовлены и опубликованы две экспертные статьи-лид-магнита, и ряд постов в телеграм:

https://finarh.com/blog/guide

https://finarh.com/blog/fin-plan

 

Воронка под трафик: как мы связали рекламу, блог и лид-магниты

После начала регулярного постинга в канале следующим шагом нужно было протестировать, привлекают ли наши материалы потенциальных клиентов.

ФИНАРХ продаёт дорогие B2B-услуги с длинным циклом принятия решения. Поэтому вести холодную аудиторию сразу на продажу бессмысленно: требовалась прогревающая воронка, которая помогала собственнику распознать проблему, познакомиться с подходом компании, получить пользу и постепенно перейти к диагностике бизнеса.

Поэтому мы сформулировали предварительную гипотезу: привлекать аудиторию через конкретные проблемы бизнеса, прогревать с помощью экспертного контента и полезных материалов, а контакты и ответы потенциальных клиентов собирать через Telegram-бота.

На этапе аналитики я сформировала карту каналов трафика, доступных для продвижения экспертных b2b-услуг. Оставалось выбрать приоритетный канал и проверить первую гипотезу привлечения.

Мы остановились на варианте начать с платного трафика в Telegram: именно так продвигались многие эксперты на рынке, и в нашем случае рекламную гипотезу можно было протестировать быстрее, чем уже опробованное ранее продвижение через мероприятия и регулярный нетворкинг.

Как работали с перфоманс-агентством

Агенства мы также отбирали по созвонам, портфолио. Остановились на ребятах из ULT Agency. Нам понравилось, что на первом же созвоне они помогли конкретизировать гипотезу и предложили совместно спроектировать воронку, собрать её в боте, предложить офферы и настроить трафик.

Я заполнила бриф и передала агентству:

• результаты исследований и описание клиентских сегментов;
• проблемы и мотивацию собственников бизнеса;
• позиционирование и продуктовые аргументы ФИНАРХ;
• разработанные статьи, лид-магниты и материалы блога;
• предполагаемый путь пользователя от первого контакта до диагностики.

На основе этих материалов и собственного опыта агентство предложило своё видение рекламных связок и маршрута пользователя. В результате мы тестировали следующий путь:

Как выбирали рекламные гипотезы

На основе исследования агентство предложило строить рекламные связки не вокруг общего предложения финансового управления, а вокруг конкретных и уже знакомых собственникам проблем.

Первая гипотеза была построена вокруг кассовых разрывов — одной из наиболее узнаваемых и острых проблем собственников бизнеса.

Следующую связку запустили в конце 2025 года вокруг планирования прибыли на 2026 год. Она соединяла сезонный повод с основной идеей ФИНАРХ: прибыль не возникает сама по себе — ею нужно управлять и планировать её заранее.

Агентство предлагало варианты рекламных креативов и черновики текстов, опираясь на переданную аналитику и выбранные гипотезы. Я редактировала тексты: уточняла аргументацию, убирала неточности и приводила сообщения в соответствие с позиционированием и голосом эксперта. После согласования с Данилой и Викторией агентство запускало связки в тест.

Первые тесты подтвердили, что связка способна привлекать аудиторию на начальные этапы воронки: пользователи подписывались на Telegram-блог, активировали бота, проходили тест и попадали в базу для дальнейшего прогрева и коммуникации с ФИНАРХ.

До завершения моей работы мы успели проверить первые этапы маршрута, но ещё не накопили достаточно данных, чтобы оценить конверсию всей воронки в диагностику и продажу. После моего ухода агентство продолжило развивать привлечение и запустило дополнительные outreach-механики уже без моего участия.

Результат

За два месяца я превратила разрозненную экспертизу основателей в маркетинговую и контентную систему для запуска нового направления финансового консалтинга.

В первый месяц команда получила основу для продаж и продвижения: сегментацию аудитории, позиционирование, маркетинг-кит для встреч с клиентами и контент-матрицу. Это позволило запустить направление уже с упакованным предложением и едиными сообщениями для разных клиентских сегментов.

Во второй месяц я выстроила редакционный процесс, в котором эксперт передавала фактуру, а редактор превращал её в посты и статьи-лид-магниты, сохраняя авторскую мысль. Вместе с основателями и перфоманс-агентством мы разработали и протестировали первую контентную воронку привлечения клиентов.

Исследования, сегменты, позиционирование, продуктовые аргументы и результаты аналитики я собрала в единую базу в Notion, Google Docs/Sheets. Эти материалы остались у CEO и используются как основа для постановки задач контентным, маркетинговым и рекламным подрядчикам.

Выпущенные продукты:

• бренд-платформа и платформа позиционирования;
• брендбук;
• маркетинг-кит;
• партнёрская программа;
• контент-стратегия и контент-матрица;
• упаковка Telegram-блога;
• редакционный процесс и статьи-лид-магниты;
• механика контентной воронки с ботом и прогревающими материалами.

Измеримые результаты:

До запуска платного привлечения: около 100 подписчиков

После: 258 подписчиков, активации бота, квалифицированные лиды

Пользователи не только подписывались на блог, но и переходили в бот, активировали его, проходили тест и попадали в базу для дальнейшей коммуникации.

До завершения моей работы мы успели проверить начальные этапы воронки, но ещё не накопили достаточно данных, чтобы оценить её полную конверсию в диагностику и продажу.

Сейчас команда продолжает тестировать каналы привлечения вместе с B2B-маркетинговыми подрядчиками и, по данным основателей, получает квалифицированные лиды, которые уже понимают содержание и ценность услуги.

Над проектом работали

Настя Шимрина: бренд-менеджер, редактор

Виктория Галочкина: основатель компании «Финарх», финансист, предприниматель, спикер

Данила Галочкин: Основатель компании «Финарх», финансист, операционный и коммерческий директор

Дамиан Макеев: арт-директор и мультидисциплинарный дизайнер

ULT Agency: агентство перфоманс-марктетинга