Спецпроект: как консервативная региональная сеть себе блогера по всей России искала

Контекст

Сеть «Подкрышечку» готовилась развивать франшизу и запускать новое охватное направление в контенте. Для прокачки узнаваемости бренда, демонстрации будущим франчайзи, что у нас классный продукт, и проблем у них с маркетингом не будет, нам был нужен креатор, который станет лицом бренда и будет снимать жизненные и вирусные ролики.

Но был нюанс.

Внешне компания совсем не выглядела местом, где мечтают снимать смелый контент: формальное описание на hh.ru, рейтинг работодателя 3,3, почти никаких отзывов сотрудников и ни одной нормальной фотосессии, способной показать команду живой.

Поэтому мы с руководством занялись брендом сети, HR-брендом и придумали превратить поиск сотрудника в первый креативный спецпроект — устроить всероссийский конкурс. Человека креативного надо искать креативно!

В кейсе расскажу:

• как я разработала концепцию конкурса
• переупаковала HR-бренд компании
• согласовала условия конкурса, содержание и структуру лендинга
• спродюсировала дизайн и фотосессию
• организовала продвижение
• отбирала финалистов и провела десять собеседований

Спойлер — мы успешно нашли нашего крутого креатора, но обо всём по порядку.

Решение

Задача была со звёздочкой.

Нам был нужен человек, способный самостоятельно придумывать, снимать, монтировать и анализировать короткие ролики, которые досматривают и пересылают друзьям.

Именно ВИРУСНЫЕ, жизненные ролики, а не имиджевые рилс о компании с 200-300 просмотрами.

Будущему контент-мейкеру нужно было доказать не словом, а делом, что ему не придётся снимать скучнейшее имиджевое видео для пенной сети. Предстояло влюбить креатора в себя, показать готовность к экспериментам и шуткам, вдохновить. А как это делать, если даже забавных фотосессий с пивом не проводилось, а на сайтах в отзывах о компании — голяк?

Сперва проверила, действительно ли сотрудникам нравится компания. Интернет ведь всё помнит…

Стоило на всякий случай убедиться, что компания действительно прекрасная.

Мне повезло: большинство сотрудников на момент 2024 года работают в Подкрышечку уже по 3-5 лет, довольны и уходить никуда не собираются. Оставалось помочь им поделиться реальным опытом.

За короткий срок я организовала сбор десяти отзывов и подняла рейтинг работодателя на hh.ru с 3,3 до 4,4.

Теперь было что рассказать

Старое описание компании на hh.ru удручало: формальные фразы, минимум фактов и никакого ответа на вопрос, почему интересному специалисту вообще стоит выбрать «Подкрышечку».

• Я проинтервьюировала собственников и узнала, зачем они создавали сеть, во что верят и как принимают решения об ассортименте.
• Пошерстила в брендбуке компании, узнала миссию и ценности.
• Поговорила с сотрудниками и собрала то, за что они уже любят свою работу.
• Как тайный покупатель, забегала по пятницам за напитком на вечер, и выпытала эмоции «из первых рук».

А ещё узнала клёвые факты: например, что сеть однажды слила 10 тонн некачественного пива! Они лично ездили на производства поставщиков и инвестировали в исследования аудитории перед ребрендингом.

Подкрышечку прошли мою проверку Ревизорро, а я просто собрала все, что нашла, воедино и открыто.

Итак, конкурс!

Мы хотели найти по-настоящему необычного видеомейкера, и решили рискнуть первыми.

Придумали спецпроект — конкурс на вакансию. Согласовали все условия работы, и я побежала за пивом продюсировать запуск.

Мозговой штурм, концепт, структура, референсы… Задача не просто выложить вакансию, а показать реальную готовность к креативу без цензуры, вдохновить будущего креатора.

В команде с веб-дизайнером мы за 4 недели накреативили шедевр исскуства (в прямом смысле):

Разумеется, я организовала фотосессию для соцсетей и лендинга. Сказали, что готовы к креативу? Надо доказывать

Собрать мужчин-директоров сети, руководителей направлений и сотрудников на фотосессию в одном месте, да еще найти им визажиста и об образах позаботиться… Для Архангельска задачка интересная.

Но когда «модели» открыты к новому, фотограф профи, а сеть нарядная и так каждый день — результат огонь.

Фото забрали на аватарки, в соцсети, на конкурс, естественно. Я на фотках тоже засветилась :)

Трубим на всю страну

Трафик на конкурсную страницу вели с вакансий hh.ru, из телеграмм-каналов с вакансиями, из сообществ — кинули клич всюду, где смогли. https://tgstat.ru/channel/@surovowork/931

Для своих соцсетей и интеграций у блогеров — сторител, всё как положено.

Что получилось

Больше четверти откликнувшихся дошли до творческого задания и прислали готовую работу. Для вакансии, которая требовала от кандидатов не просто нажать кнопку «Откликнуться», а вложиться в идею и производство материала, прислав бесплатное тестовое, это был сильный результат.

12464 просмотра вакансий	544 отклика и резюме	148 участников, приславших работу

Ролики не прошедших отбор мы не использовали и ни в коем случае не планировали из уважения к их авторскому творчеству, потому я заблюрила их. Первые два — от одного из финалистов и победившего участника)

В финал вышли десять человек. А потом рынок труда нанёс ответный удар

Одного из лидеров конкурса, уже согласившегося на сотрудничество… Перехантили. Спрос на сильных креаторов оказался примерно таким, как мы и предполагали: огромным.

Но наш идеальный мэтч мы нашли!

Александр залетел в работу с разбега. Уже первые эксперименты начали набирать просмотры, в том числе во ВКонтакте. Первый из роликов, который собрал более 600 тысяч просмотров, случился спустя неделю работы, и следом за ним Александр продолжает выпускать миллионники и бэнгеры.

Компанию и ее соцсети стали копировать конкуренты не только из нашего, но и из соседних городов. Я считаю, вирусный узнаваемый маркетинг удался! :)

Результат

За четыре недели я превратила поиск одного сотрудника в полноценную рекрутинговую кампанию федерального масштаба.

В рамках проекта:

• рейтинг работодателя на hh.ru вырос с 3,3 до 4,4;
• вакансия получила 12 464 просмотра и 544 отклика;
• 148 человек выполнили конкурсное задание;
• команда отобрала десять финалистов;
• был найден и нанят постоянный контент-мейкер;
• компания получила обновлённую HR-упаковку, фотографии и материалы для будущего найма;
• ролики нового креатора начали набирать сотни тысяч просмотров.

Главное — конкурс помог компании сразу показать тот образ бренда, который новому сотруднику предстояло развивать: открытый, самоироничный и готовый пробовать новое.

А я радуюсь, что всё больше компаний готовы открыто шутить и с любовью общаться со своими клиентами. И готова помогать им в этом :)